広告運用案件を獲得する営業方法｜新規広告主より「リプレイス」を狙う営業戦略
この記事で分かること
- 新規広告主よりも、すでに広告費を使っている企業のリプレイスを狙う理由
- Meta広告ライブラリなどの公開情報で出稿企業を見つけ、営業前に仮説を作る手順
- 最初の電話・メールの例文と、「今の代理店で満足している」への切り返し
読む時間の目安：10分 ／ 事前リサーチのひな形とチェックリストつき
営業担当今月も「広告を始めたい会社」に電話しているんですが、「まだ考えていない」で終わってしまいます。
社長もう広告を出している会社に当たってみたら？
営業担当でも、そういう会社には代理店がいますよね。「間に合っています」で切られそうで…。
社長うーん、確かに。何て言って入ればいいんだろうな。
広告運用会社の新規営業では、こうした会話がよく起こります。
「これから広告を始めそうな企業」を探すのは間違いではありません。ただ、もう一つ大きな市場があります。すでに広告費を使っている企業です。
この記事は、Sales Builder株式会社の編集部がまとめました。当社COOの梅津は、新卒でキーエンスに入って法人営業をし、その後は広告代理店で執行役員として営業を率いました。
創業メンバーは、年商約15億円規模の広告代理店を経営していました。代理店の新規営業がどこで止まるかを、自分たちの現場で見てきました。
広告運用の新規営業は「広告をやりませんか」ではなく、「今の運用をもっと良くできるか」から始める。
この記事では、出稿企業の見つけ方から、営業前の仮説づくり、最初の連絡、商談で聞くことまでを、明日から使える順番で並べます。
なぜ「新規広告主」より「リプレイス」なのか
Web広告をすでに運用している企業は、広告の必要性も、予算の感覚も、運用会社という選択肢も知っています。広告とは何かを説明する時間がいりません。
営業のテーマは「広告をやるかどうか」から、「今の運用より改善できるか」に変わります。予算を新しく作ってもらう必要もありません。
新規広告主を狙う
- 広告の必要性から説明する
- 予算を一から作ってもらう
- 社内の合意に時間がかかる
- 「まだ考えていない」で止まりやすい
リプレイスを狙う
- 広告の必要性は分かっている
- 予算はすでにある
- 比べる相手（今の代理店）がはっきりしている
- 「今の運用の課題」から話を始められる
もちろん、リプレイスにも難しさはあります。今の代理店との関係があり、切り替えには手間もかかります。だからこそ、急がせず、小さく入る進め方が大切になります（後半でくわしく書きます）。
出稿企業を見つけるシグナルと、優先順位のつけ方
公開情報で「広告を出しているか」を見る
まず、広告を出している企業を探します。手がかりは公開されています。
- Meta広告ライブラリ：企業名やページ名で検索すると、FacebookやInstagramで配信中の広告と、配信開始日が見られます
- Google広告の透明性センター：広告主ごとに、検索・ディスプレイ・YouTubeで出している広告を確認できます
- 検索結果：商品名や「〇〇 通販」などで検索し、スポンサー枠に出てくる企業を拾います
- SNSのタイムライン：同じ商材の広告が繰り返し出てくる企業は、継続して予算を使っている可能性があります
「今動く理由」を重ねる
広告を出しているだけでは、まだ優先度は決まりません。次のシグナルが重なる企業から当たります。
- 配信中のクリエイティブの数が多い、入れ替わりが速い
- 新商品の発売、ブランドの立ち上げ、EC強化の発表がある
- 広告運用担当やマーケターの求人を出している
- 資金調達のニュースがある
- 同じ広告が何か月も変わっていない（改善の余地のサイン）
3段目の「自社の得意と合う」が抜けがちです。Web広告代理店は数が多いので、「Google・Meta対応」だけでは選ぶ理由になりません。EC・D2C、美容、BtoBのリード獲得、クリエイティブ改善、LP改善まで対応など、どの企業のどの課題を解くのかまで絞ってからリストに当てます。
リストの作り方そのものは広告代理店の営業リストの作り方でくわしく書いています。
営業前に広告を見て、仮説を1つ作る
リプレイス営業の成否は、電話をかける前の準備で大きく左右されます。相手の広告を見て、「ここを変えたら良くなりそう」という仮説を1つ持っておくことです。
見るのは次の4つです。1社15分を目安に、手を広げすぎないことがコツです。
- 媒体：Meta中心か、Google中心か、両方か。動画を使っているか
- クリエイティブ：本数、訴求の種類、入れ替わりの速さ、同じ型ばかりになっていないか
- 遷移先のLP：広告の言葉とLPの最初の画面がそろっているか、スマホで読みやすいか
- オファー：初回割引、無料サンプル、資料請求など、何で背中を押しているか
仮説は大きくなくてかまいません。例えば「広告は動画が多いのに、LPの最初の画面が文字ばかり」「同じ訴求が3か月続いている」くらいで十分です。
梅津のひとこと
仮説が外れていても問題ありません。相手は「ちゃんと見てくれた」ことに反応します。
商談で「実はそこはテスト中で」と言われたら、それがいちばん聞きたかった話の入口です。
最初の電話・メールと、よくある切り返し
電話の入り方
「広告運用についてご提案です」では、なぜ電話してきたのかが伝わりません。連絡の理由を最初の一言に入れます。
最初の電話（30秒）担当者につながったとき
- 名乗り
- 「Sales Builder株式会社の〇〇です。広告運用のご担当の方でしょうか」
- 連絡の理由
- 「〇〇（商品名）のMeta広告を拝見していて、動画をかなり出されているのが気になりご連絡しました」
- 仮説を1つ
- 「広告からLPに入ったときの最初の画面に、改善できそうな点があると感じています」
- 小さなお願い
- 「切り替えのご提案ではなく、30分ほど見立てをお伝えする時間をいただけないでしょうか」
メールやフォームでも、型は同じです。件名に商品名を入れ、本文の最初の3行で「何を見て、何に気づいたか」を書きます。会社紹介は最後に2行で十分です。
切り返しは「否定しない」が基本
言われること
- 「今の代理店で満足しています」
- 「予算がもう決まっていて」
- 「インハウスで回しています」
- 「資料だけ送ってください」
返し方の例
- 「それは良かったです。比べる材料として、外からの見立てを一度だけお伝えさせてください」
- 「予算を増やす話ではありません。今の予算の中で効率を上げられるかのお話です」
- 「クリエイティブの制作だけ、一部の媒体だけなど、手が回らない部分のお手伝いもしています」
- 「お送りします。気になる点を1つだけ書き添えるので、次の見直しのときに思い出してください」
「今の代理店がいる」は、営業の終わりではありません。広告を外注していて、予算があることが分かったということです。テレアポ全体の組み立ては広告代理店のテレアポ完全攻略も参考にしてください。
商談では急がせず、入口を小さくする
商談で聞くこと
現在の代理店に満足している企業に「切り替えてください」と迫っても、多くの場合は動きません。初回の商談は、相手の今を知る時間にします。
- いま追っている数字は何か（CPA、ROAS、CVの定義）と、目標との差
- 媒体ごとの予算の配分と、これから強化したい媒体
- クリエイティブを誰が、どのくらいの頻度で作っているか
- 社内へのレポートは誰が、何を見て作っているか
- 今の代理店に「ここはもう少し」と思っていること
- 見直しや契約更新のタイミング
入口の選び方
聞いた内容に合わせて、入口を小さく切り出します。いきなり全部を任せてもらおうとしないことです。
見る数字の目安
リプレイス営業は、アポの数だけで良し悪しを決めません。例えば次のように、段階ごとに数えます。数字はあくまで自社で計測を始めるときの目安で、商材や相手によって大きく変わります。
- 担当者につながった数のうち、アポになった割合
- 初回商談のうち、診断や一部の支援などの「小さな入口」に進んだ割合
- 小さな入口のうち、全体の運用に広がった割合と、そこまでの期間
リプレイスは決まるまでに時間がかかることが多いので、例えば「3か月後にもう一度連絡する」と決めた商談の数も追っておくと、来期の見込みが読めるようになります。
受注企業の共通点をリストに戻す
リプレイス営業を始めたら、どんな企業が商談になったかではなく、どんな企業が最終的に受注したかを見ます。
例えば「EC売上がある規模以上」「Meta中心」「クリエイティブの量が多い」「社内に運用の担当者がいる」といった共通点が出れば、その条件を次のリストの優先順位に反映します。
失注の理由も同じ表に残します。「契約の縛りが残っていた」「決める人が別の部署だった」などが並ぶと、次に聞くべき質問が見えてきます。
よくある失敗
- 広告を見ずに電話する。連絡の理由が言えず、「間に合っています」で終わる
- 今の代理店を悪く言う。相手はその代理店を選んだ本人です。否定は、相手の判断の否定になります
- 最初から全部を取りにいく。切り替えの手間が大きく見えて、話が止まる
- 一度断られたら終わりにする。契約の見直し時期に、もう一度声をかける約束を残していない
付録：事前リサーチのひな形と、明日からのチェックリスト
1社ごとに、電話の前にこの5行だけ埋めてください。
リプレイス営業の事前メモ電話の前に1社15分を目安に
- 出している媒体
- Meta・Google・YouTube・その他、確認した日付も書く
- クリエイティブ
- 本数、主な訴求、入れ替わりの速さ
- LPとオファー
- 最初の画面の言葉、何で背中を押しているか
- 今動く理由
- 新商品・EC強化・求人・資金調達など
- 仮説を1つ
- 「ここを変えたら良くなりそう」を一文で
- 自社が得意な業種・媒体・課題を一文で言えるようにした
- 広告ライブラリや透明性センターで、出稿企業を20社拾った
- 「今動く理由」が重なる企業から当たる順番をつけた
- 1社ごとに事前メモを埋め、仮説を1つ持った
- 電話の最初の一言に、連絡の理由を入れた
- セカンドオピニオンや一部の支援など、小さな入口を用意した
- 受注・失注を1行ずつ記録し、次のリストに戻している
Sales Builder株式会社では、広告と営業の両方が分かるチームが、出稿企業の抽出から訴求づくり、架電、商談の分析、リストの改善まで一気通貫で支援しています。
リストは500万社以上の企業データベースから作り、問い合わせが入ったら15分以内に電話します。土日も対応しています。
リプレイス営業は、相手の広告を見て「一つ気づいたこと」を持っていくところから始まる。
「自社の得意をどう絞ればいいか分からない」という段階でも、お問い合わせからお気軽にご相談ください。シリーズの全体像は広告代理店の新規開拓方法7選にまとめています。
広告代理店全体の営業代行を比較したい方は、以下もあわせてご覧ください。
よくある質問
Q広告を出している企業は、どうやって見つければよいですか？
Meta広告ライブラリやGoogle広告の透明性センターで、企業名やページ名から配信中の広告を確認できます。そこに新商品の発売、EC強化、マーケターの求人などの「今動く理由」を重ね、条件が重なる企業から当たります。
Q「今の代理店で満足しています」と言われたら、どう返せばよいですか？
今の代理店を否定せず、「比べる材料として外からの見立てを一度だけお伝えさせてください」と、切り替えではなく情報提供として時間をもらいます。セカンドオピニオンや一部の媒体だけの支援など、小さな入口を用意しておくと話が進みやすくなります。
Qリプレイス営業では、どの数字を見ればよいですか？
アポの数だけでなく、担当者につながった数のうちアポになった割合、初回商談から診断や一部支援に進んだ割合、そこから全体の運用に広がった割合と期間を段階ごとに数えます。割合の目安は商材によって違うので、自社で計測しながら決めます。